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品牌红木林伟华:为什么很多红木企业做不成新中式品牌?
来源:品牌红木网   时间:2019/6/29 14:42:22   返回pk10开奖结果
[摘要]许多研发了新中式家具的企业都说压力更大了,而且不少的还说做亏了。是不是传统红木企业不适合做新中式?我们做了一些调研分析,在此总结一些新中式红木企业做不好的原因,供大家参阅思考或作前车之鉴。

 全联艺术红木家具专业委员会执行会长、弘木传媒CEO林伟华
全联艺术红木家具专业委员会执行会长、弘木传媒CEO林伟华

近期为筹办新中式红木展,我们走访了不少红木企业,可喜的是,看到近两年很多企业都研发了新产品,包括不少的新中式产品。但让人心疼的是,我们发现许多研发了新中式家具的企业都说压力更大了,而且不少的还说做亏了。

据一位资深业界人士告诉我们,中山就有一些新中式始终没做出来的红木企业,包括有我们熟悉的博大·日出江山、自在堂·檀荟、凤雷益·半山水、木云山、昊源等等。因此,很多红木企业开始怀疑,是不是传统红木企业不适合做新中式?我们媒体做了一些调研分析,还向不少专家大咖请教,在此总结一些新中式红木企业做不好的原因,供大家参阅思考或作前车之鉴。

一、缺乏定位与规划,进入新中式只为跟风

营销决定生产,市场经济都应该如此。市场需求什么产品,我们就应该研发什么样的产品,这也与我们的企业定位、企业资源条件、客户情况等因素有关。

现在不少红木企业做新中式产品缺乏定位与规划,没有做过市场调研,也没有对自己的资源、条件、实力、团队等进行分析。只是因为老产品同质化较高,自身品牌营销又没有什么优势,利润越来越低,看别人在新中式市场做得不错,他们就硬着头皮跟风找设计公司做新品。

更不好的现象是企业主缺乏设计把关能力,而许多设计公司也就是为了接单而做“设计”,没有进行专业的分析,更没有给新品融入好的设计思想与寓意,难听点说,这个产品就是为了满足企业自已口味的“修改图”,随意命个名就推出市场,这很容易就被市场称为“不伦不类”的产品,当然也很难做好。

二、还是单纯地卖产品,没品牌体系

红木企业大多都是中小企业,过去的生意模式大多以批发给经销商为主。由于前几年市场比较好,供不应求,所以,不管是经销商还是消费者,对厂家的要求都非常低,做出来产品都能卖出去。但现在市场变了,供远大于求,变成了消费者为主的市场,消费者的要求越来越多了,也就迫使经销商对厂家提要求。

 经销商不单要选择适合市场的产品,还要为产品打造较好的展厅场景、软装、文化等
经销商不单要选择适合市场的产品,还要为产品打造较好的展厅场景、软装、文化等

特别是新中式家具市场,经销商不单要选择适合市场的产品,还要为产品打造较好的展厅场景、软装、文化等,为客户提供专业的导购沟通与服务体验。而这些都应该由厂家品牌统一规划与输出,有完整的品牌体系给经销商提供有力的支持。甚至在竞争的市场中,在专卖店缺少客流的时候,厂家品牌应该给予经销商引流的指导方案与相应的广告支持。

如果红木企业转做新中式,还只是以批发卖产品的思维去做,必定达不到有品牌理念的新中式经销商要求,最多也就是做一些老红木批发经销商的生意。但这类经销商能给予厂家的利润很低,因为他们需要的只是产品,而不是品牌,所以,产品附加值就很少。

此外,没有品牌体系,专卖店在终端难以形成竞争力,就算经销商因为找新品的需求加盟进来,也只是把产品卖给经销商,并没有实现走向消费者的流通,经销商卖不动、赚不到钱就只能选择另谋出路或关店。另外据了解,许多厂家由于专卖装修补贴以及开店奖励、优惠等都投入了较大成本,如果专卖店不能回单,厂家开了店也是没利润的,久而久之就没有信心继续做下去。

三、缺少有品牌实战的营销服务团队

在新中式家具品牌经营中,除了产品和品牌体系,还有一个要素很重要,那就是品牌实战的营销服务团队。三流的团队,做产品营销;二流的团队,做关系营销; 一流的团队,做理念营销。

综观行业,不少红木企业的营销团队还是以卖产品为主,这是最初级的营销,自然价值最低;企业培训过的、职业一点、干时间久一点的,就会做一些客户的关系营销,靠与客户的接待沟通与关系维护为驱动;最专业的当然是有品牌理念、运营思维与能力的团队,他们能够把握市场风向、经销商需求,能为经销商提供专卖店运营的解决方案,包括店面活动策划、广告引流与导购培训、绩效管理等。不同水平层次的团队,能够给企业带来的价值自然不同,能够帮助企业实现的品牌高度也会不同。

如果企业主擅长品牌与营销,就只需要聘请略低层次的营销人员,按老板的要求干,然后给予指导与培训,慢慢提升营销人员的水平层次也能干成,但在红木行业里这样的老板不多。如果企业主本身不擅长品牌与营销,就应该聘请高层次的营销团队,大家一起按绩效制度共赢地干,营销团队的专业与负责是首要基础,其次是老板的判断把关能力。分析这些转型新中式做得不好的红木企业,大多都是老板不太擅长品牌营销,同时又没有请到足以支撑品牌运营的匹配团队。

 产品价格如果单单靠产品本身,是很难溢价达到高利润的,必须要给产品加上一些有说服力的卖点,也就是要有一定的品牌附加值
产品价格如果单单靠产品本身,是很难溢价达到高利润的,必须要给产品加上一些有说服力的卖点,也就是要有一定的品牌附加值

四、误以为新产品就能高定价,产品定价不合理

许多红木企业的新中式产品推出来之后发现不太好销,还有一个原因就是产品的定价。新产品高定价、高利润这个想法都能理解,但要被消费者认可,定价必须合理。当前,市场上许多红木企业的产品定价,都会将设计新品的研发设计成本直接摊到首批制作的新品上,而很少有规划地分析市场、竞争对手及自身的品牌价值。

产品价格如果单单靠产品本身,是很难溢价达到高利润的,必须要给产品加上一些有说服力的卖点,也就是要有一定的品牌附加值,这与品牌在消费者心智中的知名度、美誉度与高度等有关。包括上面提及企业在内的许多新中式红木企业,不要说品牌知名度与美誉度,不少企业就连品牌VI、品牌MI、品牌官网、品牌公众号等都没有,线上搜索品牌信息也几乎没有,消费者不管在线上还是线下根本无法深入了解品牌的相关信息,从而会影响购买信心,就更不可能实现品牌溢价。

所以,设计了新产品、装修了新展厅,不等于我们的品牌就提升了,就能卖高价了。对于经销商,他要选择的不再只是产品,而是一个能够综合支撑他实现赢利的品牌合作伙伴;对于消费者,他们越来越理性,审美与品位也越来越高,如果产品没有独特的卖点,品牌的知名度、美誉度与高度等又区别不大,那他们肯定会选择更优惠的产品。

此外,一些以零售为主的红木企业,习惯了过去行情好时的高利润,就想着定高价,专卖店卖不动就自己总店卖,这样一来就把专卖渠道堵死了。当前,新中式家具市场靠零售还是非常有限的,需要专卖渠道才能做得更广,没有专卖渠道的新中式品牌肯定难以走远。

五、从国标红木走向非标实木做新中式,非明智之举

说起红木,大家都会说木材资源越来越紧张,那红木企业如何应对、如何选材?特别是在新中式兴起,消费者越来越年轻化的变化市场中,传统红木企业如何发展?在面临这些选择的时候,我们许多红木企业可能就是三五交流,就误以为消费者喜欢便宜、经销商喜欢低价,纷纷从做高端的国标红木走向低端的非国际实木,且认为自己的投入成本降下来了,也以为走进了光明大道。

但事实呢?传统红木企业玩得转实木新中式吗?如果抛开红木,从实木家具行业看,我们的企业竞争力在哪里?何况近两年几乎所有的大家具龙头企业都开始进入新中式及中式家具市场,他们的研发、生产、品牌、营销、管理、团队等全方面的能力都远超我们传统红木企业几条街,规模大、效率高,实木中式家具年产值超过10亿的企业就有不少,1个亿产值根本就排不上名。我们传统红木企业想去竞争实木家具市场,简直就是不自量力,甚至可以说是自废武功去和高手比武。

看到这里,可能有些企业就会说,如果盯着国际红木是不是太唯材论了,像阅梨、柏森、京瓷等很少提及红木概念,但他们做得很好。没错,他们虽然没有特别强调红木,但他们还是选择了市场认可度非常高的国标红木刺猬紫檀。我们可以综观整个家具市场,基本上就没有哪个传统红木企业转型做实木新中式能够成功的,如果能干出来也就成了引领者,这难度和要求肯定非常高。

可能又有人会说,前几年有企业做非国标红木新中式成功过,有过一时卖得很好。这虽然是事实,但据我们调查了解,这类产品卖得好,大多都是在一些三四五线城市,消费者属于初级消费,由于信息不对称,对红木知识不了解,很多经销商把这些新中式家具当作红木家具卖。但是随着消费的透明和信息的对称,这肯定难以维系,这类产品肯定也难以成就品牌。

总而言之,企业大胆尝试与创新是值得鼓励和支持的,但我们一定要有规划、有分析,根据市场和自身资源条件等来做。建议传统红木企业要做新中式,一定要守住“红木”两个字的优势,我们的高端材质、榫卯结构、传统技艺等。而且我们做出新中式产品的同时,也要重视与有投入去打造好品牌体系、建设好品牌团队,做好品牌形象和体验,做好品牌营销与传播,才能让产品实现更大的价值。从而实现从产品营销走向品牌营销,让经销商加盟你的品牌之后,可以更轻松、更持久地跟随你,一起把产品卖给消费者,一起更好地共赢发展。

 第三届新中式红木展荟聚新中式活力品牌,引领中式家居潮流
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(来源:品牌红木网  林伟华∕文)


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